In 4 Schritten zum Vertriebserfolges: So verkaufen Sie einem Eskimo einen Kühlschrank!

Der Vertrieb ist in vielen Unternehmen das Rückgrat der Firma. Das dem so ist, liegt auf der Hand: Nur wer von den guten Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens weis, kann diese auch kaufen. Nur wenige Unternehmen sind so bekannt, dass die Kunden sozusagen von alleine kommen. Dieser Bekanntheitsgrad fehlt in der Regel im Mittelstand. Daher kommt es auf den Vertrieb an. In diesem Artikel möchte ich die 4 Grundregeln erfolgreichen Vertriebs aufzeigen. 

Vertrieb funktioniert natürlich nicht in jedem Unternehmen gleich. Jede Firma ist anders und jede Branche hat ihre eigenen Regeln. Insbesondere Produktvertrieb und Dienstleistungsvertrieb unterscheiden sich teilweise nicht unerheblich. Dennoch habe ich festgestellt, dass erfolgreicher Vertrieb immer auf den gleichen Grundmechanismen basiert.

Es gibt den berühmten Spruch „ein guter Vertreiber kann einem Eskimo einen Kühlschrank verkaufen“. Soweit die Legende. Nur, wie funktioniert das in der Praxis? Durch eine gute Bedarfsanalyse! Ich greife das Beispiel des Kühlschrankverkaufs in den eisigen Breiten der Artis auf, um zu verdeutlichen, warum die Bedarfsanalyse der erste Schritte zum Vertriebserfolg ist: Stellen Sie sich zunächst einen Vertriebler vor, der den Eskimo von den tollen Kühlleistungen des Kühlschranks berichtet, ohne zunächst seinen Bedarf zu klären. Dieser Vertreiber muss scheitern. Kühlung braucht in der Artis Niemand. Der schlaue Vertreiber stellt zunächst die Frage nach dem Bedarf. Ergibt sich dann z. B., dass es häufig vorkommt, dass der hart erkämpfte Fischfang, den die Eskimos im Eis der Artis lagern, häufig von Eisbären gefressen wird und er dies gerne unterbinden würde, ergibt sich ein Einsatzgebiet für einen Kühlschrank. Dieser ist verschließbar und schützt so den Fang des Eskimos vor den Klauen der hungrigen Einsbären. Daher gilt: Wer fragt gewinnt!

Auf die Bedarfsanalyse folgt die Nutzenargumentation. Nachdemder schlaue Vertriebler nun weiß, dass der Eskimo seinen Fisch vor dem Zugriff der Eisbären schützen möchte, gilt es natürlich zunächst die Stabilität des Kühlschranks herauszuarbeiten. Darüber hinaus, muss er jedoch auch noch weitere Argumente finden, um seinen Verkaufserfolg abzusichern. So könnte er herausarbeiten, dass es in einem Kühlschrank – anders als in der Artis – möglich ist, Temperaturen einzustellen und den Fisch daher nicht nur zu frieren, sondern auch einfach nur zu kühlen. Der Eskimo erfährt durch die Nutzenargumentation, welche Vorzüge er noch genießt, wenn er einen Kühlschrank kauft. Vorzüge, die er ggf. selber noch gar nicht bedacht hat. Sein Interesse am Kühlschrank sollte dadurch noch weiter steigen.

Trotz guter Bedarfsanalyse und darauffolgende Nutzenargumentation können sich ggf. noch Einwände ergeben.Hierbei muss der schlaue Vertriebler aufpassen: Es gilt einen Einwand von einem Vorwand zu unterscheiden. Ein Einwand ist ein echtes Argument, dem der Vertriebler begegnen muss um es nach Möglichkeit zu entkräften oder zumindest abzuschwächen. Ein Vorwand ist nur ein „Ablenkungsmanöver“, auf den der Vertriebler nicht eingehen muss. Ein Vorwand könnte sein, dass der Eskimo sagt, dass er gerade keinen Fisch gefangen hat. Das mag zwar so sein, dennoch wird er sicher einmal wieder Fisch fangen. Hier kann der schlaue Vertriebler entweder die Methode „Unrat vorbei schwimmen lassen“ anwenden und zunächst gar nicht darauf eingehen oder mit einer Gegenfrage den Vorwand als solchen „entlarven“, in dem er fragt, ob der Eskimo denn ausschliessen kann, jemals wieder Fisch zu fangen (was vermutlich nicht der Fall sein dürfte). Anders verhält es sich bei einem Einwand: Zögert der Eskimo z. B., weil er Sorge hat, dass der Eisbär den Kühlschrank problemlos aufbekommen könnte, dann gilt es sich mit dem Thema auseinander zu setzen, da ein zentrales Argument des ermittelten Bedarfs bedroht ist. der schlaue Vertriebler könnte z. B. klarstellen, dass der Schliessmechanismus des Kühlschranks viel zu massiv ist, als das ein Eisbär diesen aufbekommen könnte.

Nun gilt es den „Sack zuzumachen“: Der Verkauf des Kühlschranks an den Eskimo muss besiegelt werden! Hierbei ist grosse Verbindlichkeit gefragt. Der schlaue Vertriebler erreicht diese durch geschlossene Fragen: Darf ich den Kühlschrank dann ausliefern? Ist unser Geschäft damit perfekt? Wenn der Eskimo hier ausweicht, gilt es zurück zu Schritt 1, 2 oder 3 zu gehen und den Bedarf nochmal genau zu hinterfragen, die Nutzenargumentation auszubauen oder sich mit Einwänden auseinander zu setzen. Wichtig ist es, den Verkaufsabschluss bewusst zu suchen und bei ausweichenden oder ableugnenden Haltungen Ursachenforschung zu betreiben. Nur, wer sich das „Nein“ auch aktiv abholt, hat eine Chance darauf zu reagieren. Bei einem „Ja“ sollte diesen nochmals verifiziert werden. Dabei ist es besonders hilfreich, den Käufer auch persönlich in die Pflicht zu nehmen: „Darf ich mich darauf verlassen, dass das Geschäft so zustande kommt?“. Gibt es zwar keine echten Bedenken und dennoch kein klares „Ja“, helfen an dieser Stelle Verkaufsanreize, wie z. B. „Wenn Sie sich jetzt entschieden, kann ich Ihnen noch das Rabatprogramm xy anbieten, welches dann ausläuft“ oder das Einbringen von Verknappungsmechanismen „Wenn ich den Kühlschrank jetzt bestelle, kann er sofort ausgeliefert werden. warten wir noch, müssen erst neue Kühlschränke produziert werden. ggf. sind die neuen Modelle  jedoch nicht ganz so gut verschließbar. Ich empfehle Ihnen, dieses bewährte Modell“. Wichtig ist, dass am ende eine Verbindliche Aussage generiert wird!

Natürlich sind die Beispiele anhand derer ich in diesem Artikel versucht habe, erfolgreiches Verkaufen zu illustrieren nicht ganz ernst gemeint. dennoch denke ich, dass die Grundmechanismen sehr gut deutlich werden. In der Praxis liegt der „Teufel natürlich oft im Detail“. Eine erfolgreiche Vertriebsmanschaft sollte daher gut ausgebildet sein. Ein Coaching im Bereich der Vertriebsmethodik hilft, die Mechanismen einzuüben und dann auch in der Praxis anzuwenden. Nach meiner Beobachtung ist es am ende weniger entscheidend, die Theorie zu vermitteln, als den Praxistransfer des theoretisch erlernten Wissens sicherzustellen. Dabei ist ein gutes Coaching in der Regel unablässig.

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